Hemos escuchado y leído que la digitalización está generando un nuevo perfil para el gerente general moderno al cual lo llaman “CEO digital”. ¿Es esto realmente cierto o hay algo de exageración debido al desconocimiento del verdadero rol del CEO dentro de la organización?
Quien escribe emprendió hace algunos años un e-commerce, ha desarrollado consultorías de estrategia de digitalización de negocios y dirige actualmente una empresa de financiamiento alternativo con enfoque digital (una fintech), así que puedo decir que participo activamente en el mundo digital y en la alta dirección de empresas, lo cual me permite de primera mano entender el reto que representa la digitalización. Por ello, debo indicar que cuando se habla del CEO digital muchas veces se aborda el tema como si fuese la revolución más grande de los últimos años, una que reconfigura el rol y el perfil del gerente general. Por ello, es bueno aterrizar este concepto y entender el verdadero reto que se enfrenta.
Origen y trayectoria del CEO
Comencemos con un poco de historia. En los últimos sesenta años el mundo empresarial ha pasado por revoluciones más dramáticas, primero con la masificación de las computadoras y luego con el internet como herramienta de comunicación global. Esto representó serios retos para los CEO de esa época, sobre todo al momento de enfrenta un ambiente competitivo donde todos sabían todo lo que ocurría en el mundo. El beneficio de la información privilegiada por obtenerla primero desapareció. Por ello, se puede decir que la revolución digital de hoy es “ancha” pero no “ajena” al mundo empresarial.
Si vamos más atrás en el tiempo caeremos en cuenta que los CEO han atravesado por revoluciones empresariales incluso más drásticas. Por ejemplo, la adaptación al mercantilismo a inicios del siglo XVII, donde las empresas basaron su expansión en el comercio internacional, poniendo a los CEO el reto de hacerlo con información parcial y acuerdos entre países aún no definidos del todo. Un siglo después vino otra revolución, la industrial, en la cual las empresas cambiaron sus modelos de negocio y concentraron su valor en la producción. Uno puede intentar imaginar el reto de los CEO de aquella época en cuanto a cambios en procesos en un contexto de cambios sociopolíticos en el orden mundial. Si lo anterior no fue suficiente tenemos la revolución financiera a principios del XX, donde el acceso al capital cambió las reglas de juego para todas las empresas. Esos sí que fueron cambios revolucionarios.
Competencias del CEO
Dejemos de lado la historia y hablemos de las funciones del CEO. ¿En qué ha cambiado lo que enfrenta un CEO en el mundo digital versus lo que había hace algunas décadas? Pues casi en nada o al menos muy poco. El CEO por su naturaleza enfrenta lo desconocido y se adapta al contexto cambiante. Por ello, su principal cualidad es la resiliencia.
Se mencionan también muchos temas en cuanto a manejo de personal, que si bien es necesario se exagera al quererlo perfilar como un “CEO amigo”. Intenten entonces ser amigos de los colaboradores a los cuales tienen que despedir en un proceso de reducción de personal. De esto saben varias empresas peruanas que han pasado por severos procesos de reducción de costos en gente en los últimos cinco años. Compañías de seguros, de banca, de servicios profesionales, construcción e ingeniería, entre otros. Cuando hay un entorno adverso alguien debe tomar las decisiones difíciles y punto. De lo contrario la compañía puede quebrar.
También se quiere ver al CEO digital como alguien sumamente empático y democrático. Pero la realidad es que los CEO más reconocidos de la historia no han tenido necesariamente ese perfil, sino que muchos han sido autoritarios. Por cierto, se sataniza ese adjetivo porque a veces no se lo entiende en el ambiente empresarial. Dependiendo del contexto muchas veces es necesario. Pensemos, por ejemplo, en una reestructuración empresarial. Cómo enfrentar los sabotajes de los grupos de poder gerencial contra el CEO si no es con autoridad. Así lo hizo Jack Welch con GE. O acaso se cree que los gerentes cuyas líneas de negocio cerraron lo aceptaron sin decir o hacer nada. Lo mismo ocurre en una fusión o incluso en una adquisición de empresa. Sin esa característica en Steve Jobs no tendríamos el tipo de celular que hoy poseemos.
Que hay una revolución en lo digital nadie lo niega. Que eso “reestructura” el perfil o funciones de los CEO, de ninguna manera. La evolución no debe confundirse con revolución.
Por Carlo Mario Dioses, CEO de PuntoComRent
